文/解夏 

来源:盒饭财经

中国短视频史上刻下了一个叫姜逸磊的人名,她在网上叫Papi酱。

2016 年,这个自称“一个集美貌与才华于一身的女子”,将 3 分钟短视频的价值,推到了互联网的另一个极端。在那个极端里,她曾估值 1 亿,一条广告价值 2200 万,还有万千网友争相模仿,包括她的语气、笑声、表情,甚至一个咳嗽。她可能是中国真正意义上短视频网红第一人。

很快,她又走下神坛,一批网红从海面下涌出,办公室小野、大胃王密子君、张大奕……他们一夜蹿红,以雷霆速度触及冰山之巅。

野路子出身的终究要被正规军收编,个体与机构的对抗从未间断。明星和网红,就如嵌在灭霸无限手套上的宝石,数量越多,杀伤力越大。

经过 5 年时间,中国的短视频领域泥沙俱下,造就了一大批传奇网红,从挣扎中走出。在所有人追捧的光鲜背后,也曾有无数机遇、财富、欲望,与这个行业擦肩而过。

从 20 分钟到 15 秒,短视频新秩序正在重建,更短、更碎片的时间,正打破原有世界的规则。

火箭若要升空,助推器必定在半路就被分离。微电影或者叫网络短片,就是就是短视频升空后被分离的第一个助推器。

2005 年底,时长 20 分钟的网络短片《一个馒头引发的血案》爆红,下载量击败电影《无极》,被认为是微电影的雏形。此后,优酷、土豆、搜狐视频等平台力推,《青春期》系列、筷子兄弟《老男孩》等涌现,不少知名导演、演员以及大量草根拍客也加入微电影大军,无数网友也拿起DV、手机开始拍摄、制作。

微电影推动了短视频的草根化,无意中培养了网友利用碎片化时间拍摄、制作、上传、观看的意识。 20 分钟也成为微电影的一道分水岭。

彼时,移动社交格局尚未成形,但已有微电影及工具类视频应用小露锋芒。小影便是其中之一。

自 2013 年 1 月小影Android端上线后,为用户提供滤镜、配乐、海报等多种视频剪辑素材,在 10 个月内收获注册用户超 100 万,每天上传分享视频超 1000 条。其创始人韩晟曾将小影定位为“手机视频里的美图秀秀”。

战术上的优势没能弥补战略上的缺失。工具类视频应用有一个共性,即缺少社交属性,用户粘性差。

很长一段时间里,工具短视频与社交短视频在两条平行线上奔跑。

微视也在 2013 年诞生,意味着短视频走过了移动工具的第一阶段。

8 月 28 日,一个名为“Pony”的账号上传了一条 8 秒短视频,直到当年 12 月 5 日,这个账号粉丝数不过12. 3 万,共上传了 4 条短视频,内容包括广州新办公室滑梯、全民玩节奏大师、腾讯大厦俯瞰等,最后一条有 72 万次播放。

这个账号的主人是马化腾,腾讯帝国的掌舵者——停留在 12 月 5 日的这条短视频,似乎也预示了微视的走势。

微视上线不久,人民日报海外版曾写道:

一向以古灵精怪著称的主持人谢娜开始时对此感到疑惑。在她的第一条微视里, 8 秒钟的时间都是在举着手机,不住地笑:“他们说这叫微视……”

但没多久,她已经能把微视“玩转”了。在 10 月 16 日晚发布的微视里,谢娜戴着兜帽,面无表情地看了镜头四五秒后,突然绽出了标志性的大笑:“哈哈,被骗了吧,你们以为这是图片来着吧!”

谢娜只是微视明星效应的冰山一角。 2014 年春节期间,李敏镐、范冰冰、何炅等百位明星齐聚微视拜年,并在电视上轮播,这为微视换来一波小高潮:连续数日保持在App Store前五位,日活跃用户达 4500 万,除夕至初一,便有数百万人通过微视发布、观看拜年短视频,总播放量达上亿次。

微视这 8 秒堪称神奇。

微视团队负责人曾表示:

“首先,我们需要对短视频有时间限定,这样才能打造统一的整体化社区氛围;其次,时长关系到视频的大小,必须适应移动手机应用,要考虑用户的流量和资费, 8 秒钟的视频大小,约相当于微博发几张压缩过的图片;同时,研究显示, 8 秒钟是可以在人脑中形成印迹、传递足够信息量的时长。”

上线 10 个月后,微视快马加鞭被确立为独立部门。这一调整印证了腾讯内部对微视“ 8 秒”打法的认可,同时,也伴随着“腾讯放弃微博业务”的传言。

心理学研究曾证明,人类存在着“生动性偏见”,具有视觉显著性的信息容易左右人们的判断。相对而言,视频具有更强的感染力。

智能手机、4G的普及,正扣响短视频的大门。 2013 年,注定是移动短视频元年。

微视最重要的竞争对手都在这一年诞生:新浪微博推出了秒拍,刚转型短视频的快手迎来了宿华。此外,还有微拍、啪啪奇、微录客等一大批短视频应用竞逐,小影等工具类短视频应用悄然壮大,以V电影为代表的微视频应用也在抢夺用户时间。

与微视的爆红不同,秒拍、美拍的成长更为平稳。

2012 年 2 月 19 日,北漂 10 年的韩坤发布了第一条微博,宣布离开自己一手创办的酷6。 2013 年 8 月,想明白“快速分享内容重要,还是拍很长时间更重要”的韩坤,创办一下科技,推出秒拍,让用户拍 10 秒短视频上传到平台。

与微博合作让秒拍有了跃龙门的机会。不巧的是, 2014 年 5 月,美图秀秀推出美拍,打出视频特效、人像特效等组合拳,给了正在C轮融资的秒拍一次重击。

既受制于强社交属性的微视,又受制于强工具属性的美拍,地位尴尬的秒拍在 8 月迎来转机——冰桶挑战。

2014 年 8 月,慈善活动冰桶挑战进入国内,众多明星、大佬在微博上开始接力, 72 小时内,就有 122 个明星使用秒拍发布冰桶浇身的视频,最后共计 2000 名明星参与,秒拍日活用户达到 200 万。

真正释放秒拍势能的并不是秒拍自身。

2015 年 5 月,一下科技旗下另一款短视频应用小咖秀上线。这款类德国Dubsmash的短视频应用,通过提供现成的场景、剧本,刺激用户对口型表演,吸引用户参与。上线两个月,小咖秀便冲到排行榜第一名,截止 2015 年 8 月,小咖秀日活达 500 万,日均原创短视频达到 120 万条。

“我本来认为短视频需要两年才能爆发,小咖秀让这个时间提前了。”一下科技C轮投资方、凯鹏华盈中国主管合伙人周炜说。

在美拍上,第一代网红dodolook2016 年收获近 80 万粉丝,其视频播放量达2. 9 亿,她发起的# 60 秒d日常#也吸引数万网友参与。此外,美拍发起的#全民社会摇#等多个话题吸引众多用户参与,巩固社交属性。

尽管依托新浪微博,直到 2016 年 3 月,秒拍的日活跃用户攀升至 4000 万。而美拍在 9 个月后,用户突破 1 亿, 2015 年 5 月,美拍日活跃用户达 1431 万。

而“起了个大早”的微视,没能因神奇的 8 秒改变命运。

以明星撬动普通用户的运营思路,让微视不得不在明星身上持续耗费重金,虽然打通了QQ微信、腾讯微博等社交平台,打响了熟人关系链的第一枪,但后续乏力,对用户缺乏引导,造成微视短视频内容质量参差不齐,粘性不强。同时,微信APP内嵌入小视频功能,也分流了微视的流量

2016 年 3 月,微视被战略放弃, 2017 年 4 月 10 日,微视彻底关闭。实际上,微视iOS版在 2015 年 4 月 16 日就已停止更新了。

微视的关闭标志着短视频领域战火在第二阶段收尾,也意味着,在移动互联网战场上,金钱不是唯一的壁垒,明星打下的阵地也是脆弱的。

在社交娱乐短视频兴起时,短视频新媒体呈现百花齐放之势。

2014 年 9 月,“一条”在微信公众平台推送,这个主打生活美学的短视频新媒体,每条视频3- 5 分钟,包括美食、建筑、摄影、茶道、手工艺等视频内容,在半个月后,粉丝量便破百万,且篇篇 10 万+,用户群定位为中产阶级, 2016 年初,一条的粉丝过千万。

“一条”带动了一波短视频新媒体创业浪潮,越来越多短视频创业者在微信等平台上涌现,例如日日煮,以及前段时间被网友批评的“二更”。

一条为《外滩画报》主编徐沪生创办,不少媒体人也都加入短视频创业大军,前《三联生活周刊》 副主编苗炜创办刻画视频,澎湃前CEO邱兵辞职创办了梨视频,蓝狮子前主编王留全打造了知识性短视频平台即刻视频……

在国际上,不少媒体都开始注重新媒体视频。《赫芬顿邮报》早在 2012 年就将视频新闻作为新的突破口;华盛顿邮报调整视频业务发展战略,将Post TV改名为Post Video,视频生产趋向快速化、轻量化;英国广播公司同样提出记者应向新媒体视频学习,制作亲民、通俗、简洁的短视频,使观众获得亲近、随和的体验。

在国内,内容类机构以中央电视台、人民日报、新华社三家主流媒体为代表,投入其中的还有浙报集团的浙视频、《新京报》的我们视频、《南方周末》的南瓜视业、上海报业集团的箭厂等,视频生产成为新媒体时代的常态。

有数据显示,全球移动视频流量已经占移动数据总流量的一般以上,且持续高速增长。尽管短视频领域看似打得火热,PGC模式各有特色,但在国内,短视频依然不能称之为“全民级”行业。

但更多的机构加入,让明星及KOL走过了单打独斗的时代。随着MCN概念引入国内,PGC模式进一步巩固。

MCN模式来源于国外,是帮助视频制作者创造内容和变现的组织,也可以简单解释为网红经济公司。这些机构签约专业的内容生产者,在资本和资源的支持下,为后者培养粉丝、做营销推广等工作,机构会在这过程收取费用或做广告分成。

微博、秒拍率先与一批MCN机构达成合作,包括万合天宜、淘梦等,秒拍于 2017 年 3 月公布了首份MCN机构的排行榜单。除了机构化外,短视频内容生产向轻量化、扁平化、快速化转变。

易观智库《中国短视频市场专题研究报告》,到 2016 年 3 月,中国短视频市场活跃用户已达 3119 万人,人均单日使用时长超 30 分钟,人均单日启动次数达到6. 2 次。

短视频平台争夺流量之际,内容生产已悄然从头部向多元化延伸。不温不火几年后,短视频在 2017 年彻底爆发。

2011 年 3 月,GIF快手诞生,主要用来制作和分享GIF图片。 2012 年 11 月,快手从工具应用转型为短视频平台。

技术专家出身的宿华引入了个性化推荐算法,针对每个用户不同喜好推荐内容,强调用户社区的运营,,以农村包围城市打法,悄然向三四线城镇及农村下沉,收获“底层用户”流量, 2015 年 6 月,快手用户量达 1 亿。通过短视频+直播,并注重强运营,和大量农村用户KOL的“特技”吸引关注, 8 个月后,快手用户破 3 亿。

《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》中提到,快手上有大量喊麦(乡村RAP)、鬼步舞教程、未成年妈妈、抵制日本、低俗小品、暴饮暴食、美女、残疾人表演、成功学、各种猎奇(如配阴婚、捕蛇、事故现场、黑帮聚会)等内容,这也是快手快速收获底层流量的重要手段。

短视频发展简史:从20分钟到15秒的新秩序-八韵网络工作室

2016 年快手基本页一览

快手平台呈现的另一种文明的张狂与“社会”,令其收获 7 亿用户,成为短视频第一平台。

快手的地位也正受到冲击。

艺术领袖安迪·沃霍尔说,“每个人都可能在 15 分钟内出名”、“每个人都能出名 15 分钟”。然而,在移动互联网时代,一个人成名只要 15 秒。

相声演员岳云鹏的名字也要被写入短视频历史。 2017 年 3 月 13 日,岳云鹏在微博转发了一条他的模仿者的短视频,这个视频下方带有“抖音”LOGO,第二天,抖音百度指数蹿升至 2000 多。

抖音通过“冷启动”的方式,通过引入明星、KOL资源,开始收割流量,通过制造话题、提供大量素材,打造年轻的酷文化,依托算法推荐,以强运营带动用户观看和参与,音乐+ 15 秒短视频的模式,迅速俘获一二线城市用户时间。

这种PGC+UGC模式的强运营模式,让抖音在中心化与去中心化之间有了完美的平衡,塑造了流量的持续性。

抖音还与微信、微博并称为“两微一抖”,其 15 秒时长,重新定义了移动短视频的模式。

城与乡的距离,成了快手和抖音的阻隔。自此,快手与抖音成功组建了短视频领域新秩序,而新一轮混战也起于此。

缔造了抖音的今日头条,还推出了火山小视频、西瓜视频等,企图通过不同调性的产品,捕获不同喜好的人群。西瓜视频依托今日头条,天然拥有流量优势,而火山小视频曾天价签约MC天佑,而天佑是曾是快手重要KOL。

看到短视频机遇的不止有今日头条。土豆转型短视频,启用全新LOGO,口号从“每个人都是生活的导演”变为“只要时刻有趣着”,百度推出好看视频、 360 推出快视频。

2017 年 8 月微视团队重启,腾讯再次重金入场,公布黄子韬为首位代言人,并推出 30 亿补贴计划。

面对抖音的强势崛起,巨头们四方围剿,张一鸣选择主动出击。张一鸣质疑抖音遭微信封杀,马化腾亲自上阵与张一鸣开怼,头条系与腾讯也全面开战,相互提起诉讼、要求对方道歉。

在 5 年的发展中,短视频来到了高光时刻,在巨头竞逐之下,各家又是否会成为“娱乐至死”的产物,也是未来走向的一大难题。

如果所有人都奔着流量而去,当真正的内容创意摔在流量上的时候,疼的一定是所有人。